Основное содержание
Цели и методология проекта
К нам обратился застройщик, ранее работавший преимущественно в сегментах эконом-, комфорт- и комфорт+ жилья. У команды была гипотеза о запуске более премиального формата недвижимости и уже проработанные материалы по проекту, однако не было понимания, соответствует ли текущая концепция реальному спросу и ожиданиям аудитории.
Целью исследования было проверить рыночный потенциал премиального формата, определить, кто станет покупателем такого продукта, и на основе данных помочь сформировать сам продукт таким образом, чтобы он был востребован и коммерчески успешен.
Мы выстроили исследование в несколько этапов.
Представления девелопера о премиальном жилье могут отличаться от ожиданий покупателей. Сопоставить концепцию жилого комплекса с требованиями к будущему дому помогают глубинные интервью.
- Анализ ниши и рынка позволил зафиксировать структуру предложения и понять, какие потребности аудитории в более высоком сегменте остаются незакрытыми.
- Количественный опрос помог определить отношение потенциальных покупателей к премиальному формату жилья, их критерии выбора, ожидания и барьеры.
- Глубинные интервью дали возможность разобраться в мотивации, сценариях жизни и логике принятия решений со стороны тех, кто уже приобретал недвижимость выше среднего сегмента или планировал покупку.
- Тестирование продуктовых гипотез позволило совместно с представителями целевой аудитории оценить конкретные решения будущего проекта — архитектуру, планировки, форматы отделки, дизайн холлов, общественные пространства, коворкинги и другие элементы среды.
Результаты проекта
Исследование подтвердило наличие платёжеспособного спроса на премиальный формат жилья в регионе и позволило определить сегмент аудитории, для которого ценность представляет не только площадь квартиры, но и качество среды, сценарии жизни и уровень инфраструктуры.
На основе данных была доработана продуктовая концепция проекта: скорректированы решения по отделке, дизайну холлов, общественным пространствам и дополнительным функциям на территории, что позволило создать продукт, более точно соответствующий ожиданиям премиальной аудитории.
Был сформирован чёткий портрет покупателя и набор критериев выбора, благодаря чему девелопер выстроил коммуникацию и продажи на языке реальных потребностей аудитории, а не абстрактного «премиума».
Проект находится на стадии реализации, и по обратной связи клиента интерес и продажи формируются уже на раннем этапе, при этом темпы превышают первоначальные прогнозы.
