Основное содержание
Цели и методология проекта
Клиент — производитель игристых вин с широкой линейкой продуктов в среднем ценовом сегменте. Перед компанией стояли стратегические и тактические задачи: глубже понять свою аудиторию, причины выбора и отказа от брендов, а также получить прикладные рекомендации по упаковке, позиционированию и коммуникациям.
Основной фокус исследования — восприятие брендов внутри категории игристых вин, критерии выбора на полке, роль дизайна упаковки, а также причины, по которым потребители переключаются на конкурентов.
В рамках исследования мы провели:
При выборе игристого вина покупатели обращают внимание на повод, бренд и оформление бутылки. Разобраться в роли каждого из этих факторов позволяет исследование потребителей FMCG.
- онлайн-фокус-группы с потребителями игристых вин из Москвы и городов-миллионников
- сегментацию аудитории по возрасту, стилю потребления, частоте покупок и мотивации
- анализ клиентского пути (CJM) от возникновения повода до повторной покупки
- изучение мотивов покупки, барьеров и драйверов выбора
- тестирование восприятия брендов, линеек и вариантов упаковки
- проверку гипотез о различиях в восприятии между возрастными сегментами
- анализ коммуникаций и точек контакта (ритейл, HoReCa, digital, промо).
Результаты проекта
Исследование показало, что потребители в первую очередь ориентируются не на сорт или происхождение вина, а на ценовой сегмент, визуальные коды упаковки и понятность бренда, при этом границы между категориями игристых вин, шампанского и винных напитков для части аудитории размыты.
Была выделена сегментация аудитории по стилю потребления с разными поводами покупки, мотивацией и отношением к брендам. С возрастом потребители переходят от экспериментов к стабильности и лояльности одному бренду, а роль традиций и «проверенного выбора» возрастает.
Подробно описан путь клиента, его ключевой момент выбора что влияет на его решение. Определены основные драйверы при выбор через упаковку.
По итогам исследования клиент получил прикладные рекомендации по трём ключевым направлениям.
- Продукт и линейки — необходимость чётче разграничивать линейки внутри бренда, усиливать понятность уровней продукта и их связи с поводами потребления, а также учитывать различия между молодыми потребителями, ориентированными на визуал и трендовость, и более взрослыми аудиториями, ценящими традиции и стабильность.
- Упаковка и дизайн — переход к более лаконичным и современным визуальным решениям, снижение декоративной перегруженности, усиление премиальных кодов через материалы и фактуры, улучшение читаемости информации о стиле вина и роли продукта в линейке.
- Коммуникации и точки контакта — фокус на местах принятия решения (полка, HoReCa, дегустации), простые и моментальные механики выгоды (акции, подарочные форматы), а также развитие визуально цельного образа бренда, который формирует эмоциональную связь, а не только рациональное соотношение цены и качества.
