Основное содержание
Цели и методология проекта
Клиент планировал запуск нового премиального бренда в России с фокусом на одежду, аксессуары, предметы для подарков и лимитированные продукты с культурным и эстетическим контекстом. На момент обращения у команды была идея бренда, но отсутствовало подтвержденное понимание:
До запуска премиального бренда стоит выяснить, что покупатели ценят в одежде и аксессуарах и как обосновывают для себя высокую цену. Обсудить эти ожидания подробно позволяют глубинные интервью.
- какие форматы и категории будут востребованы в премиальном сегменте,
- какие смыслы и визуальные коды резонируют с аудиторией,
- как выглядит конкурентная среда и за счёт чего в ней зарабатывают,
- каким должен быть продукт, ассортимент и формат точки продаж.
Задачей проекта стало сформировать обоснованную модель запуска бренда: от продуктовой матрицы до позиционирования и сценариев продаж.
Работа была выстроена в два этапа.
Этап 1 — стратегическое исследование рынка и трендов. Мы провели трендвочинг в премиальном сегменте, изучили динамику интереса к культурным и этническим мотивам в моде и предметах потребления, проанализировали поведение аудитории в социальных сетях и медиа, а также провели глубокий конкурентный анализ: ассортиментные матрицы, ценовые уровни, продуктовые категории, материалы, производственные особенности и стратегии продаж (оффлайн, онлайн, маркетплейсы).
По итогам этого этапа была сформирована рекомендация по ассортиментной структуре бренда, ценовым уровням, направлениям развития и потенциальным сегментам аудитории.
Этап 2 — исследование аудитории и тестирование концепции. Были проведены глубинные интервью с покупателями премиальных российских брендов из Москвы, в рамках которых тестировались концепция бренда, направления дизайна, категории товаров и позиционирование. Дополнительно изучался клиентский путь (CJM): как аудитория выбирает подобные бренды, на что обращает внимание и какие факторы становятся решающими.
Результаты проекта
Исследование позволило сформировать продуктовую модель бренда: определены ключевые категории, принципы формирования ассортиментной матрицы, ценовые ориентиры и требования к визуальному и смысловому наполнению товаров.
На основе данных были даны рекомендации по разработке самих продуктов — от направлений дизайна до форматов изделий и подарочных решений, а также по тому, каким должен быть опыт взаимодействия с брендом в офлайн-бутике и интернет-магазине.
Была выстроена модель позиционирования и коммуникации, основанная на реальных мотивациях аудитории, что позволило бренду выйти на рынок с более точным попаданием в ожидания премиального сегмента.
Бренд был запущен в конце 2024 года: открыт интернет-магазин и бутик в Москве, а стартовая линейка включала одежду, аксессуары и премиальные подарочные продукты. По итогам следующего года выручка нового бренда составила 29,4 млн ₽, что подтвердило жизнеспособность выбранной стратегии.
