Основное содержание
Цели и методология проекта
Агентство «Тепло» обратилось к нам с запросом понять, как события осени 2022 года повлияли на рынок недвижимости и онлайн-площадки. Важно было выяснить, какие сегменты сохраняют активность, как изменились b2b-коммуникации сервисов объявлений и какие решения помогут агентствам удержать клиентов.
Наша команда предложила провести рыночное исследование: изучить макропоказатели и динамику сделок, проанализировать активность на ключевых онлайн-площадках и собрать мнение агентств через экспертные интервью.
Когда внешние события меняют поведение продавцов и покупателей недвижимости, общих впечатлений недостаточно. Исследование рынка помогает сопоставить динамику сделок, активность на площадках и наблюдения участников отрасли.
Результаты проекта
Мы зафиксировали разнонаправленную реакцию рынка:
Активность продавцов. Через неделю после объявления мобилизации ведущие онлайн-площадки недвижимости показали пиковый рост посещаемости личных кабинетов. Продавцы с задержкой выставляли объекты, но средний прирост составил +5–10% относительно трёх недель до кризиса.
Спрос на ипотеку. В пяти крупнейших банках ставки выросли на 1 п.п., но доля ипотечных сделок в новостройках Москвы и области сохранилась на уровне 82%. Число сделок без ипотеки увеличилось на 17% по сравнению с августом.
Поведение сервисов объявлений.
- Циан сохранил активность и добавил актуальную новостную повестку.
- Авито провёл ситуативный вебинар для застройщиков.
- ДомКлик резко снизил коммуникации.
- Яндекс отменил мероприятие для агентств.
Коммуникации. Наибольший отклик получали посты с практическими советами и реакцией на актуальную повестку («что делать, если клиенты уехали за границу»). Игнорирование темы или неточные прогнозы вызывали негативную реакцию.
Офферы. Наибольший эффект показали успокаивающие механики: рассрочка, кредитные каникулы, дополнительные бонусы и специальные условия для агентств.
В результате клиент получил системное понимание:
- какие сегменты рынка остаются активными,
- какие форматы коммуникаций работают в кризис,
- какие офферы помогают удерживать клиентов.
Интересные инсайты
Агентства отмечали, что снизилось не количество заявок, а их «качество»: ушли случайные интересанты, остались только клиенты, готовые к сделке.
В сегменте краткосрочной аренды наблюдался резкий всплеск: отдельные онлайн-агрегаторы фиксировали рост активности на +20–70% неделя к неделе. Однако этот рост оказался краткосрочным и через 1–2 месяца показатели вернулись к среднему уровню.
Наибольший отклик получали коммуникации с практическими советами и поддержкой клиентов. Формальные сообщения без конкретики воспринимались негативно и вызывали скепсис у аудитории.
