Основное содержание
Запрос клиента и стратегия работы
В апреле 2021 года мы начали вести Instagram московской клиники репродуктивной медицины REMEDI. До нас SMM занималось другое агентство — у профиля уже были сильный визуал, отработанный tone of voice и наработанная аудитория.
Но активность оставалась низкой: посты редко собирали больше двух комментариев, многие публикации оставались без ответа.
Задача была — сохранить сильные стороны и при этом поднять вовлечённость и собрать безопасное, поддерживающее сообщество, где женщинам комфортно говорить о деликатных темах (ЭКО, бесплодие, планирование беременности).
Что мы сделали:
В соцсетях клиники репродуктивной медицины особенно важны бережный тон и уважение к личному опыту пациентов. SMM-стратегия помогает определить, как обсуждать деликатные темы и приглашать аудиторию к диалогу.
Разобрали барьеры и сегменты аудитории
Зафиксировали ключевые ограничения ниши: скрытность аудитории, деликатность тем, страх проявляться публично. Разделили ЦА на 4 сегмента (планирующие беременность, бывшие пациентки после ЭКО, женщины 35+, коллеги из отрасли), чтобы точнее попадать в мотивации и тон общения.
Закрепили концепцию аккаунта и ключевые сообщения
Определили концепцию профиля — «Тут смогут понять» — и выстроили коммуникацию вокруг доверия к врачам, поддержки без осуждения и ощущения «мы на вашей стороне».
Собрали рубрикатор, который растит разные типы активности
Запустили контент-систему из рубрик, каждая из которых работает на свой показатель: дискуссии — на комментарии, полезные карточки — на сохранения, посты про врачей и человеческий тон — на доверие и лайки, «знаменитости и ЭКО» — на нормализацию темы, юмор — на снижение напряжения.
Встроили обратную связь и корректировки по данным
Там, где темы оказывались слишком узкими и не давали обсуждения, заменяли их на более “больные” и близкие аудитории; креативные посты упростили, чтобы визуал и смысл не конкурировали; контент-планы стали балансироваться так, чтобы одновременно росли лайки, комментарии и сохранения.
Нашли рабочую модель Reels в условиях этики и ограничений
Мы не снимали пациентов, а врачи не могли регулярно участвовать в продакшене — поэтому протестировали форматы и пришли к рабочей связке: лёгкие юмористические ролики, адаптированные под темы материнства/беременности/репродукции. В результате Reels начали стабильно набирать 3 000 – 4 000 просмотров.
Результаты проекта
Рост вовлечённости по ключевым метрикам
За период работы выросло общее число комментариев в месяц: с 36 (апрель) до 64 (август), при этом в отдельные месяцы показатели были ещё выше (май — 102, июнь — 109, июль — 205). Параллельно выросло число лайков: с 946 (апрель) до 1123 (август), а также сохранения: с 180 до 495.
Рост видимости аккаунта
Охваты увеличились с 22 174 (апрель) до 32 848 (август), просмотры — с 26 012 до 38 729. Дополнительно выросли относительные показатели: Reach Rate с 19,48% до 24,53%, ER с 1,049% до 1,174%.
Качественный эффект, который особенно важен в медицине
Мы сняли у аудитории «страх комментариев»: женщины начали регулярно делиться историями беременности, ЭКО, трудностями и поддерживать друг друга. Профиль стал безопасным и доверительным — за счёт постоянной модерации и того, что комментарии не оставались без ответа. Одновременно усилили экспертность врачей в глазах аудитории и закрепили восприятие клиники как места, куда «не страшно обратиться».
Примеры рубрик, которые мы запустили в ходе работы:
