CRM-маркетинг в FMCG: как собрать базу покупателей и работать напрямую

Мы — Белый Квадрат, исследовательское агентство для FMCG-брендов. Проводим глубинные интервью и фокус-группы, помогаем понять, кто реально покупает ваш продукт и почему.

Провели эфир с Даниилом из Inbox Marketing — одного из старейших CRM-агентств в России (работают 13 лет). У них в портфолио проекты для табачной индустрии, чайно-кофейных брендов, Ozone и других игроков. Даниил рассказал, как FMCG-брендам собирать контакты покупателей, работать с базой и выстраивать прямую коммуникацию в обход ритейла.

Разбираем главное — с конкретными примерами и инструментами.

Анонсы прямых эфиров в нашем тг-канале: https://t.me/fmcg_bk

Главная проблема FMCG: между вами и покупателем — ритейл

Неважно, продаете вы чай, макароны или мыло. Проблема одна: огромные ритейл-сети стоят между вами и конечным покупателем. Вы не знаете, кто у вас покупает, как часто, что думает о продукте.

Но на рынке, к сожалению, думают все наоборот. Даниил рассказал случай: приходят на тендер известного бренда, который старше него самого. Первый вопрос CRM-маркетолога: "Какая у вас накопленная база?" Ответ: "Никакой нет."

"Как так? Вы же проводили акции, чековые промо, у вас работали промоутеры." — "Акция закончилась, контакты тоже закончились. Начинаем по новой."

Для CRM-маркетолога это взлом сознания. Люди сами поделились контактом, они готовые покупатели — а вы контакты не взяли.

Инсайт: Каждое маркетинговое мероприятие должно заканчиваться приобретенными контактами. Чековая промо, партнерские активности, работа промоутеров, SMM — везде собирайте контакты и храните их.

Почему CRM-маркетинг важнее, чем кажется

На рынке до сих пор огромное количество компаний, которые в сторону CRM не смотрели. Даже среди крупняка.

Это странно. Экономика не растет двузначными цифрами, нельзя все ошибки заливать новыми клиентами. А повторные продажи — самые дешевые. Это написано в любом учебнике.

Конкретные цифры: ROI в CRM-маркетинге измеряется тысячами процентов. Это не потому, что CRM-агентства такие крутые. Это потому, что второй раз продавать реально проще.

Даниил привел пример: если взять среднестатистическую конференцию по маркетингу, лояльности и повторным продажам там вообще не будет. Все бьются за новые контакты, а про повторные — самые выгодные — никто не вспоминает.

Инсайт: CRM-маркетинг работает на повторные продажи, и там ROI выше, чем в контексте. Плюс вы получаете устойчивость: владеете контактами сами, а не зависите от платформ, которые могут завтра закрыться (привет, Instagram весной 2022).

Как собирать контакты покупателей из ритейла

Простых рецептов нет. Тут нужен комплекс работ.

Даниил советует начать с того, что уже есть:

Чековые промо — люди загружают чеки, оставляют контакт. Эти данные часто остаются у платформы распознавания. Платформа готова отдать — просто никто не спросил.

Промоутеры и партнерские мероприятия — везде, где есть касание с покупателем, собирайте контакт.

Социальные сети — конкурсы, розыгрыши. Условие участия — регистрация на вашем ресурсе.

Сайт и прямые продажи — даже если продажи через свой сайт копеечные, контакты оттуда золотые.

QR-коды на упаковке — Яндекс.Лавка размещала QR на яйцах, который вел на опрос. Конверсия из проданной единицы в контакт — около 1%. Но это масштаб, капля камень точит.

Пример с бытовой техникой: клиент Даниила продает через маркетплейсы. QR-код на упаковке: "Зарегистрируйся, получи лишний год гарантии." Для покупателя — аргумент. Для бренда — почти бесплатный контакт (кто сейчас по гарантии технику ремонтирует?). Для FMCG: дополнительные рецепты по QR-коду. Хочешь не один рецепт, а 100-500? Зарегистрируйся в клубе покупателей.

Инструмент: QR-коды на упаковке + мотивация (гарантия, рецепты, доступ в клуб). Конверсия небольшая, но на больших объемах продаж соберете базу.

Клубы покупателей: сообщество вокруг бренда

Клубные механики работают. Создаете виртуальное сообщество, участие в котором несет ценность.

Люди, особенно поклонники бренда, на это ведутся. Более того, есть примеры, когда фирменная розница работает с наценкой на 30% выше, чем маркетплейсы. Но люди все равно покупают — потому что там свой клуб, консультации, широкий ассортимент.

Пример: Вкусвилл. У них есть телеграм-чаты, где покупатели сидят и обсуждают продукты. Это сообщество, которое работает само.

Даниил отметил: у многих FMCG-брендов будет сложно заработать на фирменной рознице. Но она нужна не для заработка. Она нужна для прозрачности: вы начинаете видеть покупателя напрямую.

Инсайт: Клуб покупателей или фирменная розница (даже с небольшой долей продаж) дают прямое взаимодействие. Вы видите, кто покупает, что, как часто, на что реагирует. Это бесценно для понимания аудитории.

1000 контактов — это уже рабочая база (и деньги)

"Набралось тысяча покупателей — считайте, у вас все выборки совпали и мощность тестовой группы набралась."

Что дает 1000 контактов:

Готовая социология каждый день.

Вы сразу видите, как устроен покупательский цикл, что с чем берут, на что реагируют.

ROI в тысячи процентов

Даниил говорит: "CRM-маркетинг измеряется тысячами процентов ROI. Это не только у нас — любое агентство любит этими цифрами хвастаться. Они регулярно появляются, потому что там избранная аудитория."

Поименный контроль

"Вася Пупкин получил скидку и среагировал, а Петя Васечкин получил скидку на два пункта ниже и не среагировал. Какой вывод? Вот так делай, а так не делай. Прелесть же."

Важно: Даниил говорит про тысячу покупателей, не подписчиков. "1000 подписчиков — две большие разницы."

Пока база маленькая — экспериментируйте дешево через email, тестируйте частотность и креативы.

Омниканальность: не складывайте яйца в одну корзину

CRM-маркетинг — это не про email, не про SMS, не про Telegram. Это про все вместе.

Даниил объяснил: вы изучаете клиента и тянетесь к нему по разным каналам с разными сообщениями.

Почему это важно? Устойчивость. Весна 2022 — накрылся Instagram* в России (*Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ). У брендов из beauty и здоровья обрушилась эффективность, многие до сих пор не восстановились.

Даниил вспоминает их глаза: "Бегали по рынку, не понимали, что делать. Куда бежать было непонятно.

Единственное, что спасает: не складывать все яйца в одну корзину. А если в одну — корзина должна быть своя, а не Марка Цукерберга.

Как распределять каналы:

Email, Telegram, SMM — для регулярных коммуникаций. Рассказываете новости, новинки, поддерживаете лояльность. Стоимость контакта низкая.

SMS, WhatsApp — для важных сообщений, близких к покупке. Человек давно не покупал? Начал оформлять заказ, но не закончил? Тут можно вторгнуться в более интимную сферу. Стоимость выше (SMS ~4,5 руб, WhatsApp ~11 руб), но конверсия тоже выше.

Инструмент: Омниканальная стратегия. Каждый канал уместен в нужной ситуации. Дешевые каналы — для регулярных касаний, дорогие — для важных моментов близко к сделке.

Главное: не откладывайте, начинайте собирать базу

Важно начать думать в сторону интенсификации взаимодействия с контактами.

Пока вы маленькие, цена риска небольшая. Ставьте эксперименты смело. Никто не накажет, эффект масштаба не тот.

Но помните: это отдельная сфера знаний. Не зря есть CRM-агентства, профильные конференции, отдельный класс сервисов. Пример: профессиональный верстальщик сложных сайтов не может сверстать письмо. Письмо формально проще, но везде свои нюансы.

Если первые шаги показывают результат — дойдите до профессионалов. Назад откатываться не получится. Контакт собирается один раз. Если испортили отношения — они испорчены почти навсегда.

В контексте или наружке вы покажете рекламу еще раз. Но если человек от вас отписался — всё, финита ля комедия.

Инсайт: Начинайте собирать базу сейчас. Не ждите идеальной стратегии. Пока база маленькая — экспериментируйте. Когда вырастет — обращайтесь к профессионалам. Цена ошибки с большой базой слишком высока.

Реальные кейсы «Белого Квадрата»

Мы работаем на стыке аналитики, исследований и стратегии. Наша задача — дать компаниям данные, а не догадки.

Среди наших клиентов:

— Lebo Coffee — работа над повышением узнаваемости бренда и охвата рекламы

— Virtex Food (бренды ЧИМ-ЧИМ, Костровок, Гурмикс) — анализ потребительского восприятия брендов, выявление точек роста

— Производитель № 1 в России по баночным коктейлям — изучение потребителей, разработка линейки упаковок «маленькие праздники», выход в лидеры по продажам

— Крупные производители мяса и полуфабрикатов — исследования для оптимизации ассортимента и выхода на новые каналы

— Повседневная косметика The Act — тестирование упаковок и анализ восприятия бренда

Результаты:

— Рост розничных продаж в сети Лента на 7% за полгода

— Повышение среднего чека с 35 000 до 70 000 рублей для услуг экологической отчётности

— Выход агентства недвижимости «Тепло» в премиальный сегмент (продажи от 15 млн рублей)

— Рост объёма активных пользователей тендерной площадки Chemexol с 200 до 1500

— Повышение выручки сервиса детских поздравлений в 2 раза за год

— Линейки-лидеры продаж для производителя баночных коктейлей

Что мы делаем:

— Глубинные интервью с покупателями — выявляем сценарии использования, мотивы, барьеры

— Фокус-группы — тестируем идеи, упаковки, вкусы, концепции до выхода на рынок

— Анализ узнаваемости и восприятия брендов — понимаем, как покупатели воспринимают бренд и что влияет на выбор

— Тестирование упаковок и дизайна — проверяем, что работает на полке (офлайн и онлайн)

— Jobs To Be Done (JTBD) — разбираем, какую «работу» продукт выполняет для покупателя

Наш подход: мы не угадываем, мы исследуем. Мы даём данные, которые помогают принимать правильные решения — от упаковки до ассортимента.

Хотите узнать, как вырасти на маркетплейсах?

Проверить эти выводы на реальных покупателях помогает исследование потребителей FMCG: оно связывает восприятие продукта с конкретными решениями для бренда.